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中小卖家双11做钻展生存之道总结

2020/08/16 来源:济源信息港

导读

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中小卖家双11做钻展生存之道总结

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双11意味着有很多买家购买的欲望高涨,转化率也是平时的几倍,因此很多卖家都不会放弃这次难得的良机,抢占流量必然是刻不容缓的。而钻展因为流量大备受很多卖家的青睐,平时很少做钻展推广的也跃跃欲试,想分得一杯羹。但是经过这次双11的考验后,笔者得出了一个结论,中小卖家如果没有很强的操控能力,做钻展其实风险是非常大的。

此次备战双11前半个月,笔者就已经着手做准备。10月25日就已经开始构思了各种文案创意,10月28日美工开始做素材。考虑到素材审核需要3个工作日,因此工作能尽量往前挪就提前一点,第一篇素材完成已经是11月1日。300多张素材做出来的质量不是很好,抱着边上便优化的思路,半天就把所有的素材上传完毕。

因为双11的缘故,很多素材可能平时通过是没有问题的,但这次因为种种的原因导致一次次被拒,最多的时候一天打5次给小二咨询被拒的原因。而每次都需要半个小时才能接通,每次得到的回复都是不一样的。同样的素材,在某个位置就通过了,因此笔者得出了这样的结论:每个位置都是有对应小二审核的,但标准不一样。

费劲九牛二虎之力后,80%的素材都已经审核通过了,真正开始做测试已经到了11月8日。因为很多买家这个时候都在观望,因此测试的结果很不乐观。点击单价比平时也高奖金2倍,而这个时候小二分析了去年大盘的数据后,给出了一些当天操作的建议。建议出价比平时高倍才能获得流量,一旦上线后,价格不能下调,否则就会失去流量。只能从通投这个位置进行加价。

当时笔者负责的是化妆品和服装3个店的钻展,做了三次改动,一共近500个计划。投放的时间分别是0点到2点,主要是以定向自己的店铺访客为主。7点到24点为第二个时间段的计划,第三个计划是预备方案,预估晚上19点到23点是当天的最高峰,按照全体投放是三分之一做了计划。

0点后,钻展的数据让人全面崩溃。化妆品的天猫店流量一下子获得几万的展现,但是只有一个点击量,平均点击单价是120元,另外一个集市店店花费了700多元,只有不到10个点击。而服装店也好不到那里去,平均点击单价在5元以上。这个时候唯一能做的就是及时暂停所有的计划。经过反思,这个时间段买家都是抢着下单付款,根本就没有时间和精力去浏览店铺,因此抢占这个时间段的流量本身就是策略错误。

到了早上9点钟后,发现很多计划都抢不到流量,抢到流量的位置点击率很差,化妆品的平均点击单价在12元左右,没有一个位置是正常的,而服装的也有很多是8元左右。通过更换素材,降低出价后,并没有能扭转这个局面。素材更换的结果就是点击率还不如之前的,能做的就是暂停这个计划。而降低出价后,就再没有流量了。按道理这个时候应该要在通投的位置提高出价,但这个时候本来就应该追求精准流量为主,如果进来的都是通投的流量,点击单价高不用说,转化率也是很差的,所以不敢贸然加价。

本以为到了晚上点击率会有所提高,点击单价也能控制住,结果却和之前的差不多。3个店计划是投5.5万元,经过几次的 丢盔弃甲 后,实际消耗了将近1万元,化妆品商城的点击单价是8.7元,集市店是12元,服装是3.9元。如果高的点击单价,转化率如果达不到平时的4倍,根本是不敢投放的。事实也证明了这次的失败,从第二天的数据来看,3个店的转化金额还不到1万元,也就是说投入产出比还达不到1:1,所以这次双11钻展投放是不成功的。

笔者事后经过深刻的总结得出了这样的结论:

一、店铺平时做钻展的点击单价是略低于同行水准的,但当天却远远高于同行,首先是素材方面准备得比较仓促,这个周期必须提前一个月做准备才能完成制作、测试,事实上300多张素材,能用上的不到20张。所以,为了避免浪费,建议还是选择平时点击率较高的素材使用,为双11而做的素材因为受到活动影响,很多买家在前期都在观望,因此测试出来的结果不是太客观,一旦到了双11当天就更会失准,导致点击单价偏高。

第二,多计划低出价才能将点击单价降到最低。以首焦这个位置为例,平时500元的预算,溢价30元就可以消耗完。如果提高到90元,意味着点击量没有平时的3倍(平时在%左右),点击单价就会提高到平时的3倍甚至更高。最好的办法就是按照最低出价,能抢到流量就抢,抢不到就放弃。

第三,也就是最致命的一点,我们的店铺根本不具备做活动的钻展推广能力,所以达不到预期的目标也是情理之中的。

中小卖家更应该立足于平时,选择一些竞争小,收藏量高的位置进行投放,这样才能产生最大的性价比。一味的跟风,不去正视自己的缺点,以己之短去攻击别人的长处,结果可想而知了。

中小卖家生存之道:

1、不在于预算的多少,而是在于怎么持续获取流量;

2、出价和大卖家不能进行正面拼抢,只能绕道而行,选择竞争小的位置,开通站内和站外投放;笔者所在店铺虽然双11投放的效果不是很理想,但是从11月10日到12日站外投放的效果来看,总共消耗952元,产出为1620元,ROI达到了1:1.7,相比平时的1:0.8提高了一倍以上,所以站外投放是很值得尝试的。

3、提前预热,延长活动期,加长销售周期。这一点从行业的数据分析可以得知,11月9日、10日化妆品类目的ROT达到了1:1.45,比平时的1:0.5要高出将近2倍,因此抓住这个时间段是非常重要的。

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