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2019/05/14 来源:济源信息港

导读

8月15日消息,关茶已于2018年6月完成由顺为资本领投,华映资本跟投及多方战略投资的数千万元A轮融资,资金将用于团队人员招募、门店扩张和爆

8月15日消息,关茶已于2018年6月完成由顺为资本领投,华映资本跟投及多方战略投资的数千万元A轮融资,资金将用于团队人员招募、门店扩张和爆品研发。

更早之前,关茶于2016年8月获得峰瑞资本和天图资本李康林的数百万元天使投资;2017年1月获得千万级Pre-A轮融资,天使投资人跟投。

关茶诞生于2016年初,是一个年轻的健康抹茶食品品牌。看到这里,绝大多数人会以为这又是一个“舶来品”的故事。但事实上,抹茶文化源自中国,始于唐兴于宋,是由高级绿茶通过采摘之前20天的覆盖种植、蒸汽杀青、快速烘干,筛除茶茎、茶杆变为碾茶,碾茶通过天然石磨研磨变为细达微米的粉末成为抹茶。自明朝用茶方式改变为“冲泡”后,抹茶退出历史舞台。而因遣唐使引进抹茶的日本,如今成为抹茶消费大国。

近年来,抹茶在中国开始重新兴起。据亿欧观察,目前市场上抹茶类产品主要以三种形式呈现:①以一种口味类型出现在西点和饮品店,如抹茶蛋糕和星巴克的抹茶星冰乐;②以零售包装食品形式出现在各大电商平台;③以抹茶粉形式,进出口或者内销,如贵州贵茶。顺为资本副总裁、入驻企业家张志坚认为,抹茶具备天然健康元素,也是受年轻中产阶级喜爱的口味之一。

不过,国内抹茶市场目前依然处在生长初期阶段,还没有形成具有代表性的品牌,如今多家创业企业都在努力做的,就是打造自己的IP,让品牌=品类。关茶也是如此。

潜心做了近三年产品,关茶线上线下渠道并行在A轮融资之前,关茶团队平均年龄只有23.5岁,无论在团队专业度和公司的产品、供应链、品牌、渠道还是门店体系都欠缺经验。拿到A轮融资后,关茶将团队从不到30人扩充至60人,其中门店运营人员超过20位。目前,关茶的团队成员大多来自玛氏、蒙牛、中粮等知名快消集团;线下运营团队来自星巴克、必胜客等品牌。

创始人的首要任务之一就是找人,关茶也不例外。关茶创始人小关介绍道:“现在关茶的高管团队大都经历过一些快消品公司的一个成长周期,在渠道、品牌、产品、供应链各个方面都很专业,而我基于对产品品质和创新的坚持,继续去寻找能够在专业方面跟我互补的人。关茶虽然规模不大,但是覆盖了门店零售运营、电商运营、渠道拓展等多条业务线,初具一个专业食品公司的组织架构。”

此外,接下来关茶也将下门店开设上加快进度,并在爆款产品研发上投入更多精力和资金。

部分费者可能不是次听到“关茶”这个品牌,创始人小关也享受过粉丝经济的红利。创业早期,她凭借个人公众号近70篇原创随笔和抹茶研究日记迅速在4个月内积累近10万粉丝,由此迎来了微店售的次“开门红”,也曾创造“3分钟卖出1000瓶抹茶酱”的销售记录。

而抹茶酱的销售为关茶带来的不仅仅是一时的销量。关茶此次跟投方华映资本投资总监姜志峰在接受亿欧采访时,坦然表示自己在很早之前因购买抹茶酱就关注到了关茶。

之所以选择在本轮跟进投资,姜志峰表示,目前这个阶段(关茶)可以把资金迅速转化为平台优势,换句话说,可以快速把钱花掉。

姜志峰告诉亿欧,目前关茶一方面上整个营销、获客、产品定位定价都相对成熟,另一方面下门店的单店模型也已经跑通,可以快速铺开,团队也相对完善,有相应的高管可以操盘。

目前,关茶店面分三种类型,一种是MINI店,平米,主要是商场中岛/柜台,纯包装食品零售+gelato销售,坪效10000元;第二是SOLO店,平米,位置在商场中岛/边厅,包装食品零售+茶饮/冰激凌现制现售,坪效元;第三种则是关茶体验店,预计在平米,开设在商场边厅,抹茶博物馆形态,从产品零售到现场体验和抹茶文化体验为一体。小关表示,体验店一个城市至多家,主要是旗舰性质。

据小关透露,目前关茶一共开了6家门店,门店除了包装食品零售,还有现制抹茶饮品、冰淇淋、创意甜品等产品增加门店的互动和体验。新店一个月可以实现盈亏平衡,个月即可收回成本。年底前,关茶预计会开到25家门店。

目前来看,食品电商销售是关茶当下的主营业务,线下门店正如小关所说,更多是作为流量入口。

“抹茶”需要差异化,一个品牌IP力可以做无限的事情小关不愿用“抹茶”这个赛道局限关茶的想象力。在采访中,她多次向亿欧强调,关茶目前并没有将自己定位在抹茶赛道里,而是持续强化抹茶IP和关茶的关联, “抹茶不是一个品类,作为一种食品原料去销售时是“抹茶粉”这个品类,但是应用到不同产品的时候,就变成了一种IP。这个IP是来做品牌的,和品类没关系。”

“从行业角度来看,吃甜品无负担,用这样一个元素,把大家平时吃的产品进行升级了。关茶是把很多不同的品类用抹茶串联到一起,在这个品牌里面不管做什么都是对的。”小关说。

姜志峰也认为关茶作为一个零售品牌,更大的想象空间在食品快消行业,他认同关茶的差异化和品牌特性。

顺为资本副总裁、入驻企业家张志坚也看好目休闲食品市场的未来。他表示,在当前消费升级的大趋势下,岁的年轻中产阶级正在成为消费主力,愿意为提升品质增加消费,注重品牌的品味和设计感;同时他们也更加注重食品美味+健康的统一与结合。

消费新需求和行业趋势的变化给了创新品牌机会。小关告诉亿欧,过去国内休闲零食品牌很多其实是渠道产品,而当下是建立自己的品牌的阶段。

她认为,国内休闲零食有4个发展阶段:个是食品加工厂直接出货进入批发流通领域,产品按斤销售,无产品无品牌;第二个阶段是统一、娃哈哈这样的品牌,大单品占领全渠道;第三个阶段是出现了三只松鼠、百草味等借势天猫付费流量红利而诞生的休食品牌,大流量带来大规模,大规模带来品牌效应;第四则是产品品牌时代。

区别来看,前三个阶段的品牌都是依赖渠道驱动,靠近上游供应链,大部分贴牌和进行农产品的分装,并没有从每一种食材的挑选开始进行配方和品类的深度研发。但是在第四个阶段,碎片化的内容、信息和渠道决定了消费者的需求也在更加碎片化、多样化,他们对于一个产品的体验要求更高。

具体到关茶,在以三种方式做品牌:

1、以全品类覆盖和教育认知。目前关茶有50个sku,天猫旗舰店产品有巧克力系列、饮品零食和礼盒套装,包括曲奇、巧克力、代餐粉等。小关告诉亿欧,过去一年时间关茶都在不断的扩充品类,以品类覆盖面教育用户认知;接下来,关茶将开始走精品、爆款路线,降低上新速度,一年主推两个爆款单品。

2、把控供应链,增加品牌体验感。据悉,关茶2018年推出了月饼,有黑芝麻云腿蛋黄流心、可可脆奶黄抹茶流心、朗姆栗子蜜柚夹心三种创新口味。月饼完全由关茶产品中心自主研发,而不是贴牌。另外,与线上降低推新速度、力推爆款相反,关茶线下门店的饮品和甜品更新速度则会提升,将每月迭代一个新品。小关认为:“产品和门店的体验带来的用户粘度和口碑,慢慢积淀下来才是品牌价值。”

3、建立、注重自有渠道。一个的品牌除了在供应链环节严格把关,在渠道上也要有足够话语权。目前,关茶每月%的销售额来自电商渠道,未来希望以和门店建立主要渠道。与此并行的,则是会员体系的搭建。据悉,关茶正在搭建自己的会员体系,预计8月底将打通和门店的会员系统,同时运营天猫会员体系。

基于对产品创新和品质的追求,关茶还将联合食品设计师王晓龙与清华大学联手打造美好食品实验室。小关和晓龙表示:“如果能将关茶的‘产品力’社会化、平台化,帮助到更多的创业者和企业,并有幸未来能让食品设计成为清华大学的一门学科,那就是我们的理想。”

未来,关茶将让整个产品部门形成一个开放式的平台,联合清华文创院去满足三种需求:创意孵化的需求、个性化定制的需求以及行业升级的需求。而发展起来的美好食品实验室,未来也或为关茶供应链的砝码。

真正让抹茶成为一个细分行业,还需要更长时间不过从行业整体角度看,尽管也有不少抹茶创业项目出现,但国内抹茶市场整体依然面临良莠不齐,劣币逐良币的境况。需要明确认知的是,抹茶不等于绿茶,两者在口感和工艺上差距悬殊,但因价格相差大,电商平台有大量以“绿茶粉”充“抹茶”的现象。这种行业状况成为抹茶创业项目教育市场的绊脚石。一旦消费者被假冒产品赋予认知,重新获客只会变得更艰难。

尤其随着抹茶被应用在多种消费品的需求量激增,供应链被倒逼成长,生产抹茶的原料的生产商也的确越来越多。尽管国家在2018年5月推出了抹茶的国家标准,但对于抹茶品质的优劣和应用性,国内并没有一个标准。不过,每一个细分行业的建立都经历了从蒙眼狂奔到秩序分明的过程,这其中必定少不了企业的创业长跑。跑到的才是赢家,真正让抹茶成为一个细分行业,“入行”的企业任重而道远。

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